Nem só de Boticário vive a publicidade! Nem só de heterossexualidade vive a humanidade!

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É o que se sabe: um intenso debate foi gerado nas mídias e na sociedade, provocado pelo novo comercial da empresa “O Boticário” dirigido, objetivamente, aos consumidores e consumidoras do Brasil. Sobretudo àqueles e àquelas que dão atenção à troca de presentes no Dia dos Namorados, o próximo dia 12 de junho. Procuro acompanhar o ocorrido a uma distância segura: longe dos aproveitadores da mídia que sobrevivem de vampirizar fatos que eles mesmos marcam com o carimbo de “polêmica”; dos debates rasos nas mídias sociais, de gente que não lê até a quinta linha; do jogo capitalista que só quer identificar novos clientes e aumentar os lucros. Mas aqui estou eu tentando olhar para algumas questões que valem ser pensadas.

Uma das coisas em que me ocupei foi procurar mostrar, no meu Facebook, outras publicidades, na mesma linha, que mostram que, comercialmente, esse é um filão que já vem sendo explorado por muitas empresas mundo afora. A atenção precisa se voltar, agora, para como, quando e onde esse interesse comercial, de empresas milionárias, se transformará em compromisso social com a problemática de discriminação enfrentada por essa população: abandonada pela família, expulsa da escola, excluída do mercado de trabalho, agredida na rua (muitas vezes nessa ordem de consequências).

A veiculação do comercial, entretanto, despertou fundamentalistas religiosos do seu sono leve de vigilantes “da moral, dos bons costumes e da família tradicional milenar”, que saíram desvairados promovendo o boicote ao vídeo, no youtube, e aos produtos da empresa. Essa atitude, ridicularizada nas redes sociais, provocou também uma reação da população em defesa do respeito à população LGBT e dos seus direitos.

É possível ler na internet textos que listam centenas de empresas pelo mundo que além de visibilizar a população LGBT, já fizeram campanhas em prol da igualdade de direitos. Um desses textos cita que 379 empresas enviaram um dossiê à Suprema Corte Americana pedindo a aprovação do casamento igualitário. Enxerguemos isso como um sopro de mudança. Tudo bem! Que é pouco é! Esperamos ainda mais: travestis no mercado de trabalho, ocupando lugares nessas mesmas empresas, o fim do bullying nas instituições, os direitos civis iguais. Mas, a se pautar pelos interesses capitalistas preponderantes em nossas nações, nossas instituições e em nossas relações desgastadas por valores patrimonialistas, comerciais e consumistas, incluído aí, o apreço por datas como o Dia dos Namorados, não sei se podemos ficar esperando tanto mais justo das empresas.

Numa coisa, com certeza, podemos avançar mais no Brasil: apresentar a diversidade sexual e humana na publicidade veiculada na TV aberta, no horário nobre. Os exemplos que apresento no meu face (e que apresento no final desse texto) são, em sua maioria esmagadora, em outros continentes e quando nacionais são veiculados em mídias fechadas como canais por assinatura e na internet. E à parte a discussão sobre estratégia de marketing versus o papel das empresas pelo respeito e pela cidadania de populações discriminadas, essa foi uma contribuição do comercial em questão.

Tenho em conta o ditado: “há quatro coisas que não voltam atrás: a pedra atirada, a palavra dita, a ocasião perdida e o tempo passado”. E penso que, apesar da leitura que possamos fazer de que a publicidade só consegue enxergar a oportunidade que não pode ser perdida, o fato é que a palavra dita é mais forte e não volta atrás mesmo. Fugindo ao controle da empresa, com esse comercial ela já se compromete com o tema e até pode recuar, mas precisaria ter medido, antes, as consequências: quanto se ganha ao tocar em um tema como esse, quando se perde voltando atrás? E talvez tenhamos que considerar que ela tinha a opção, sem maiores prejuízos, de não ter dado esse passo. E não deu: questionada e ameaçada de boicote deu declaração em favor dos direitos dos homossexuais.

O mais importante é que  muita gente sequer sabe qual o nome do perfume em questão, embora o nome da empresa esteja marcado, mas a discussão levantada está ocupando lugar em todos os tipos de mídia, nas ruas, no ambiente de trabalho, no celular. E então surge a pergunta: por que incomodou, se nos parece já tão popularizada a presença de homossexuais nas propagandas e telenovelas? Existem algumas questões a se levar em conta que, coincidentemente, ou não, dialogam com a mesma repercussão que teve o beijo de duas mulheres idosas na novela das oito.

Nos dois casos a imagem e a história repercutem com um impacto escandalosamente maior que outras produções, de igual teor, já veiculadas na mídia nacional, porque chega através da televisão, a mídia mais acessada pela população média brasileira, em seu horário nobre e toca em seu aparato mais conservador: o que se acredita ser “o modelo de família tradicional”. No caso da novela, que não é o assunto que nos move aqui, há o agravante dos beijos entre duas mulheres terem mexido com dois símbolos nacionais, sobre os quais a classe média quer ter a propriedade: a telenovela e Fernanda Montenegro.

O homossexual, desde que, masculino, jovem, sozinho, solteiro, talentoso e engraçado já está bem incorporado na publicidade, na dramaturgia, nos reality show, programas de auditório e até no jornalismo brasileiro. Introduzidos como uma caricatura, quase um personagem de ficção, assexuado, sem um amor, sem vínculos familiares e suas complexidades, esse tipo de gay também permanece até hoje em todas as mídias. O tempo passou e algumas mudanças ocorreram. Já é possível não ter essa tipologia como a única representação das homossexualidades, das identidades e expressões da sexualidade e seus modos de vida. Essa evolução do tratamento dado a visibilidade LGBT é alcançada por uma série de razões, dentre elas a luta do movimento social e a militância de muitos artistas. Essa pode não ser o principal ou o mais impactante fator para as mudanças ocorridas, mas será, provavelmente, a mais atenta, mais ativa e contínua. Avanços culturais, científicos e acadêmicos em áreas afins terão sua cota de contribuição, mas certamente não poderemos descartar que essa evolução estará atrelada, também, ao seu valor comercial, sua capitalização.

Mesmo sem olhar para cada mudança ocorrida em seu detalhes e no seu momento histórico específico é possível compreender que o comercial de “O Boticário” nos apresenta algo diferente, um estágio já alcançado em outras linguagens e que chega agora à publicidade. Não se vê um gay, jovem, bonito e que nos faz rir, tão fácil de absorver como o cabeleireiro da esquina amigo, simpático e que nos deixa mais bonitos/as. Ou o vizinho prestativo e cheio de habilidades que nos acompanha em tudo: das risadas no corredor do shopping, aos conselhos nas escolhas difíceis; da mesa de bar aos maiores dramas familiares. E tão engraçado! Mas não serve para namorar meu filho.

O que vemos no comercial são pessoas homossexuais adultas, maduras, com acesso a educação, sugestivamente bem colocadas social e profissionalmente, com poder aquisitivo, frequentando os mesmo lugares e comprando os mesmos produtos que as pessoas heterossexuais. Isso, por si só, foi e é, ainda, um absurdo insuportável para boa parte da população: principalmente aquela que por séculos ocupou a primeira fila e o lugar na janela que acredita ser seu por direito divino. Mas o que pega mesmo é o fato do comercial ir além, como a telenovela já foi, e apresentar dois casais que fogem e questionam a hegemonia heterossexual como única representação legítima da sexualidade humana. Os casais fazem isso mais marcantemente do que a figura pura e simples do gay, que já coloca esse status em cheque. Quando a representação reivindica para si o direito a se abraçar, a anunciar seu amor e consequentemente formar uma família, isso é um cheque mate na heterossexualidade e uma ameaça ao falso modelo único de família. Eles expressam que o Dia das Namoradas existe por que elas fazem sexo, se amam, namoram, se casam, se separam e se casam de novo, não necessariamente nessa ordem, nem se obrigando a cumprir todos os itens. Exatamente como fazem dois homens. Exatamente como fazem uma homem e uma mulher heterossexual (ou não!).

Deixei o vídeo no youtube aberto enquanto escrevia esse texto, hoje a tarde, e observei que neste tempo mais de 30 mil pessoas o acessaram, ultrapassando os três milhões de acessos. Aproveitei para ver mais uma vez e observei que o anúncio, apesar de já avançar, apresentando relações inter-gerações não contemplou as relações interracias e não tem beijo – um anúncio de que casais do mesmo gênero fazem sexo. Mas não se pode ter tudo. O que me chamou a atenção mesmo, e que aponta para as conquistas futuras, foi o fato de os dois casais gays e lésbicas não se encontram na rua para trocar os presentes, mas no ambiente fechado de suas casas, diferente dos dois casais heteros. Um mero detalhe, uma coincidência? Nunca saberemos.

Não há como representar toda a diversidade num único material. Por isso recomendo que pesquisem, mesmo na publicidade estrangeira e vejam lindas peças publicitárias com pessoas trans, pais adotivos gays, casais que mesclam pessoas com deficiência, negras, idosos, etnias e nacionalidades diferentes. No Brasil temos o exemplo sutil, mas recente, da Natura “Toda relação é um presente”  que inclui arranjos familiares diferenciados e que foi veiculado na TV. Na internet o belo “Pense Menos, Ame Mais” do chocolate Sonho de Valsa. E o sensível “Dia das Mães GOL com Gilberto e Rodrigo”. Veja também o charme um pouco elitista e glamoroso, de produtos mais caros como “Tiffany & Co. Will You?” e do picolé Magnum “Be True To Your Pleasure”, mais erotizantes e igualmente válidos. Nem só de heterossexualidade vive a humanidade! E que venham as mulheres, as trans, a diversidade de gênero, as transformações de gênero, a transitoriedade de gênero, os novos e antigos arranjos familiares… Vive l’a différence!

 

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Sobre o Autor

Luciel Araújo

Educador popular, comunicólogo e militante dos direitos de LGBT

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